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数字媒体广告软文到底咋样？市场接受吗

近年来在出版和广告行业中，关于“赞助内容”或曰“原生广告”、“软广告”的争论甚嚣尘上。顾名思义，“赞助内容”指的就是那些看起来很像网友的热心评论，实质上却是由广告主直接付钱打造的广告。 现在，这种广告模式不仅被BuzzFeed等新兴的网络公司所采用，就连《福布斯》（Forbes ）和《大西洋月刊》（ The Atlantic）等老牌媒体也打上了软广告的主意。业内人士在观察之余不免议论纷纷：软广告是不是骗人的？是不是不道德？还有，它究竟有没有效果？ 不管这些问题的答案是什么，不可否认的是，这种做广告的方法眼下已经悄然时兴起来。《华盛顿邮报》（the Washington Post）、《华尔街日报》（Wall Street Journal）、《纽约时报》（New York Times ）等大牌报刊也会隔三岔五发几篇软文。去年广告主们花在软广告上的金额达到了24亿美元，比2012年跃升了77%。同年，《华盛顿邮报》的研究总监将软广告誉为“一场心灵的旅程”。（这是真的。） 根据Contently公司近日发表的一篇调查显示，软广告虽然受到了出版商的欢迎，但消费者却对它很不感冒。作为一家创业公司，Contently的主要业务就是给品牌和软文写手牵线搭桥，因此这篇调查的结果可以说简直与Contently的目标背道而驰。 有三分之二的受访者表示，一旦他们意识到一篇文章或一段视频是由某个品牌赞助的，他们会觉得受到了欺骗。超过半数的受访者表示他们不会相信软广告，不管它是关于什么的。59%的受访者认为，一个新闻网站如果登载了软广告便会失去公信力——不过尽管如此，他们还是觉得软广告的可信度好歹要比《福克斯新闻》（than Fox News）强上那么一丁点。 软广告是否会造成误解以及损害公信力？出版商和广告主们对这个问题经常用同一句话回答：“它已经标明是‘赞助内容’了！”以读者们聪明的智商是应该能看出来的，批评人士似乎也有点矫枉过正了。 也就是像新闻平台True/Slant的创始人刘易斯·德沃金所说的一样，它们都“打了标签”。在德沃金的领导下，《福布斯》的供稿人网络获得了极大的拓展，而且德沃金还负责了《福布斯》赞助的“品牌之声”（BrandVoice）项目。《纽约时报》出版人小亚瑟·苏兹伯格也表示，报刊网站上的软广告都清楚地打了标签，以便确保读者明白“什么是《纽约时报》的新闻报道，什么是广告”。 但Contently公司这份基于542人的调查却给两人的观点泼了一瓢冷水。据这份调查显示，读者一般并不明白“赞助”二字的含义，当他们看见“赞助内容”的标签时，一半人心中想的是，赞助商花钱买来写手吹捧自己，而且肯定影响了这篇文章。有五分之一的读者认为，这篇软文的内容是由一支编辑团队打造的，但是“有了赞助商的钱才有了它。”18%的读者认为，赞助商只是花钱买下了文章旁边的冠名权。还有13%的读者认为文章干脆就是赞助商自己写的。就连美国联邦贸易委员会（the U.S. Federal Trade Commission）对软广告也是一知半解。去年，它的一个专门委员会开会讨论软广告，但是这次会议“提出的问题比解答的问题还多”。